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Introducción al Cartel del S. XIX

“El cartel fue desde su origen una propuesta de lectura de imágenes didáctica, rotunda, atractiva, divertida y con frecuencia culta… El lenguaje sintético y gritón del cartel se resiste a perecer… Ahora tiende a expresarse mediante otros soportes… Ahí está, en todo caso, el futuro del cartel”.
Enric Satué, diseñador e historiador
Los carteles nacieron en el siglo XV con la invención de la imprenta. Los primeros, que generalmente no iban ilustrados, daban aviso de proclamaciones reales, decretos municipales, ferias y mercados y, en algunos casos, anunciaban libros. En los siglos siguientes a veces estaban ilustrados con pequeños grabados a fibra, pero su producción no era fácil por lo que no eran muy comunes. Los pósteres no empezaron a tener su aspecto actual hasta el siglo XIX.

Anónimo español (s. XIX), Colaborador: Imprenta de D. Pedro Montero (Madrid), 1870

El cartel publicitario moderno, tal como lo conocemos hoy, surge como consecuencia de factores urbanísticos, económicos y estéticos. El auge de las ciudades, la vida en la calle, y el rápido crecimiento económico hacen que a mediados del siglo XIX se generaran nuevas necesidades publicitarias y el cartel resultaba el medio más económico y rápido para alcanzar a una gran cantidad de personas.

Una de las consecuencias sociales de la Revolución Industrial fue la aparición del proletariado urbano -en un primer fenómeno de despoblación del campo- con lo cual la ciudad franqueó los exiguos límites medievales, en un crecimiento planificado y controlado por los primeros urbanistas modernos. Los nuevos trazados urbanos con sus amplias avenidas o bulevares responden con clara visión de futuro a las exigencias de la ciudad actual. Pero con esta nueva ordenación las calles modifican profundamente su antigua perspectiva y la señalización comercial transforma los planteamientos medievales que todavía seguían vigentes. El gran descubrimiento social del siglo XIX es en efecto, la calle. En ella, la publicidad instala sus trincheras -cómodas y relucientes- en las fachadas de los comercios y lanza su infantería en forma de hombres sandwich enfundados en anuncios autoportantes, mientras el aire de la ciudad nueva inicia un lento proceso de polución visual con los anuncios murales que escalan impertinentemente las mayores y más estratégicas alturas.

C. Gualdo Fábrica Especial de Gorras al por mayor, Anónimo español, Colaborador: Tipografía y Litografía Riera, 1889

Además, hacia 1800 se produjeron dos acontecimientos que dieron lugar a la era moderna del cartel. Uno de ellos fue el inicio de la industrialización a gran escala, que generó la necesidad de una publicidad extensiva. El otro fue el invento, en 1798, de un nuevo método de impresión, la litografía, que hacía mucho más fácil la ilustración de carteles en color. El auge de la producción de pósteres tuvo lugar durante la primera mitad del siglo XIX, pues se utilizaron para anunciar una amplia gama de productos y de servicios. También por esa época aparecieron los primeros carteles teatrales, generalmente con ilustraciones realistas de escenas de las obras, óperas o espectáculos que anunciaban.
Las características de aquellos carteles han llegado casi intactas al siglo XXI. Imágenes sugerentes, imaginativas, que intentan captar la atención del observador y al que se le envía un mensaje claro con un objetivo comercial.
El cartel se creó, y se crea, para ser reproducido de forma masiva, en copias idénticas que se distribuyen para ser vistas por un gran número de personas. Fue tal la trascendencia del cartel que atrajo la atención de algunos autores de importancia en otros estilos como Lautrec. A finales del siglo XIX el cartel ya se había asentado como elemento artístico y publicitario, ganando ese espacio, gana otros: se empiezan a organizar exposiciones, surgen coleccionistas y hasta se llegan a publicar revistas especializadas sobre el tema.

Legítimas máquinas americanas para coser Wheeler Wilson, Anónimo inglés (s. XIX), Colaborador Wilson Grant Company (Londres), 1878

Si no su inventor, desde luego, fue Jules Chéret quién con más dedicación trabajó la técnica. En 1867, el francés realizó un cartel anunciador de una representación teatral a cargo de Sarah Bernhardt y a partir de ese momento el arte del cartel empezó a hacer gala de todas sus posibilidades. Su producción fue muy variada siendo el primero que se dedicó a ello de forma sistemática. Creador de carteles para teatros o cabarets, sus creaciones se colgaron del Folies Bergere, el Teatro de la Ópera o el Moulin Rouge. Después realizó trabajos para promocionar perfumes, licores, cosméticos o productos farmacéuticos, entre otros. Chéret fue el primer artista moderno de carteles y revolucionó su apariencia dando el papel preponderante a la ilustración, que hasta entonces estaba subordinada al texto, y dejando para éste una función explicativa, relativamente menos importante. También partía de ilustrar directamente el texto. En lugar de escenas realistas dibujaba figuras idealizadas, realzando su belleza, vitalidad y movimiento. Se especializó en carteles de teatro, de los que hizo alrededor de 1.000; uno de los más característicos es una muchacha, llena de frunces y de volantes, bailando el cancán sobre un fondo diáfano color pastel. El texto era mínimo, unas pocas palabras anunciando el nombre del teatro y la representación. Chéret se inspira en los maestros de la pintura barroca, más artístico que publicitario. Con líneas y colores planos encuentra profundidad en sus dibujos, además conseguía conectar con los gustos populares. Otros cartelistas de la época, además del citado Lautrec, fueron Alphonse Mucha, Audrey Beardsley y Will Bradley.

Jules Cheret, Folies Bergére

Los métodos de Chéret se extendieron rápidamente a Europa y a América y, aplicados tanto a los carteles teatrales como a los de publicidad de productos comerciales, dieron lugar a un arte del cartel, visualmente encantador, que apelaba directamente a los sentidos y resultaba comprensible también para los analfabetos.

Viajes rápidos a Cuba y Méjico, Autor:Compagnie Générale Transatlantique (Francia), Colaborador: Lithographie F. Appel (París), 1891

Esta nueva vitalidad en el arte del cartel atrajo hacia el género a numerosos artistas conocidos, alcanzando su punto culminante en la década de 1890, con las innovaciones introducidas por algunos representantes del Art Nouveau y por los pintores franceses Henri de Toulouse-Lautrec y Pierre Bonnard.
Toulouse-Lautrec, uno de los cartelistas más destacados del siglo XIX, introdujo importantes cambios en su contenido y en su estilo artístico. Abandonó el impresionismo lírico de los estilos precedentes para utilizar grandes zonas de colores lisos, técnica tomada de los grabados japoneses. Las figuras femeninas idealizadas de las épocas anteriores fueron sustituidas por personas reales, aunque sutilmente estilizadas, formando viñetas, como una mujer bebiendo en un bar, o un caballero y una dama sentados a una mesa besándose. El artista redujo la importancia del texto, obligando al espectador a concentrar su atención en el aspecto pictórico del cartel. Una de las últimas obras de Toulouse-Lautrec es su cartel Jane Avril (1899) en el que, con excepción del nombre de la artista, el texto ha sido completamente eliminado, y constituye el prototipo de todos los carteles modernos, puramente pictóricos.

Tolouse Lautrec, Divan Japonais

Los representantes del Art Nouveau introdujeron un estilo pictórico alternativo al de Toulouse-Lautrec, creando carteles de imágenes exóticas y estilizadas por medio de líneas fluidas y de elegantes formas alargadas. Entre los artistas de carteles estilo Art Nouveau más representativos se encuentran el inglés Aubrey Beardsley, el francés nacido en Checoslovaquia Alphonse Mucha, el belga Henri van de Velde, las hermanas escocesas Frances y Margaret MacDonald, el estadounidense Will Bradley, el austriaco Gustav Klimt y el holandés Jan Toorop. Van de Velde, con su cartel Tropon (1899), marcó un hito y un estilo totalmente nuevo en esta parcela del arte, al eliminar totalmente las figuras humanas y sustituirlas por un dibujo abstracto. Dentro de esta corriente modernista destacan en España Ramón Casas, autor del célebre cartel de Anís del mono y Santiago Rusiñol.

Anís del Mono, Ramón Casas.

Ramón Casas es figura clave del modernismo. Sus carteles de Anís del Mono, Codorniu y Cigarrillos París son tres ejemplos de trabajos premiados en los que se muestra el valor comunicativo del artista, su magnífico uso del dibujo y el color, la sencillez del mensaje (lo que agranda su penetración), así como la utilización de la mujer en el ámbito de la publicidad. El curioso, en este sentido, el permanente empleo de la imagen femenina en el cartel de Casas. Hasta los reclamos taurinos que se deben a su mano tienen en primer término una bella mujer dominando la escena del ruedo.
Sin ser un artista muy prolífico, Bonnard introdujo una importante innovación en esta modalidad artística. En un cartel anunciador del periódico La Revue Blanche, realizado en 1894, utilizó el texto como parte integral de la ilustración, entrelazando las letras con el dibujo y empleando como fondo palabras en caracteres muy pequeños. Este nuevo estilo ejerció un efecto vigorizante sobre el posterior diseño de carteles que duró hasta bien entrado el siglo XX.

Ramón Casas, Cigarillos París.

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